一個(gè)產(chǎn)業(yè)從商業(yè)藍(lán)海到競(jìng)爭(zhēng)紅海，從多品牌共生共存到向行業(yè)寡頭集中，有的需要十幾年、幾十年甚至更長(zhǎng)時(shí)間，但有的卻僅僅需要幾年。熱氣熱水器行業(yè)就屬于后者。

在城鎮(zhèn)化、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整下的煤改氣政策，消費(fèi)需求變化等等一系列外部利好條件刺激下，幾年時(shí)間燃?xì)鉄崴餍袠I(yè)就進(jìn)入發(fā)展的快車道，同時(shí)也提前進(jìn)入弱肉強(qiáng)食的“叢林法則”時(shí)代。

數(shù)據(jù)顯示，2017年上半年，燃熱市場(chǎng)保持近20%的增速。增長(zhǎng)雖然誘人，但如果過(guò)分樂(lè)觀評(píng)估燃熱市場(chǎng)的前景，卻為時(shí)過(guò)早。特別是對(duì)中小品牌來(lái)說(shuō)，未來(lái)市場(chǎng)的殘酷可能超出想象。

好日子結(jié)束了

受到政策紅利的刺激，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)近年來(lái)保持持續(xù)穩(wěn)健增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。今年上半年，燃?xì)鉄崴髁款~同增，分別提升7.3%和18.1%，市場(chǎng)銷售額占比達(dá)42.7%，與市場(chǎng)占比42.8%的電熱水器并駕齊驅(qū)，并大有反超之勢(shì)。

所謂哪里有市場(chǎng)，哪里就是江湖，哪里就是戰(zhàn)場(chǎng)。從2016年下半年到2017年上半年，在一年的時(shí)間里，燃?xì)鉄崴鞯钠放瞥尸F(xiàn)大洗牌。特別是在品牌進(jìn)入門檻相對(duì)較低的線上市場(chǎng)，僅品牌數(shù)就出現(xiàn)一半以上的淘汰出局，可以說(shuō)是一場(chǎng)品牌“大換血”。

具體到數(shù)據(jù)，線下燃?xì)鉄崴鞯脑谑燮放朴?1個(gè)退市，幾乎占到品牌總數(shù)的兩成;而替補(bǔ)新進(jìn)入的品牌僅有11個(gè)。線上品牌則由去年的110個(gè)，減少為當(dāng)前的100個(gè)。而且選擇進(jìn)入三四級(jí)市場(chǎng)的品牌越來(lái)越多，如三級(jí)市場(chǎng)的品牌新增12個(gè)，農(nóng)村市場(chǎng)新增8個(gè)。

與線下品牌總數(shù)呈減少態(tài)勢(shì)不同，線上燃?xì)鉄崴鞯钠放茢?shù)呈大幅上升趨勢(shì)，而且變化更為驚人。奧維云網(wǎng)監(jiān)測(cè)，線上燃?xì)鉄崴髟谑燮放茢?shù)量從去年上半年的84個(gè)，增加37個(gè)，達(dá)到121個(gè)。其中，淘汰出局的掉隊(duì)者數(shù)量為19個(gè);而新進(jìn)入的品牌數(shù)量為56個(gè)，比重占到去年品牌數(shù)的近七成。

一部分品牌難以打開(kāi)市場(chǎng)局面的無(wú)奈退市，同時(shí)又有很多企業(yè)紛紛闖入這一市場(chǎng)投機(jī)。就目前的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，對(duì)于燃熱市場(chǎng)上的中小廠家來(lái)說(shuō)，搶占市場(chǎng)真的不容易。

在行業(yè)TOP10品牌中，已經(jīng)開(kāi)始呈現(xiàn)向寡頭集中的態(tài)勢(shì)。第一陣營(yíng)的TOP3品牌，上半年份額達(dá)到48.2%，且同比增長(zhǎng)3.8%;第二陣營(yíng)中排名第4、5位的品牌，盡管占據(jù)市場(chǎng)總量的四分之一，但增長(zhǎng)勢(shì)頭遲緩，僅增長(zhǎng)0.6%;排名后五位的第三陣營(yíng)，不但未能向前，反而在強(qiáng)大的對(duì)手面前陷入份額萎縮的局面，下降4.2個(gè)百分點(diǎn)。

行業(yè)進(jìn)入洗牌周期

燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)可以說(shuō)充滿可能和希望，但又充滿變數(shù)和殘酷。市場(chǎng)前景雖好，但不是所有的企業(yè)進(jìn)入這一領(lǐng)域都能賺到錢。說(shuō)到底，外部環(huán)境、市場(chǎng)需求和產(chǎn)業(yè)發(fā)展等各方面都在催生燃熱市場(chǎng)深度洗牌，變化正在加速上演。

首先是外部宏觀環(huán)境的變化。雖然說(shuō)包括城鎮(zhèn)化、能源結(jié)構(gòu)調(diào)整等利好因素很多。但房地產(chǎn)成交量這一直接影響熱水器銷量的因素卻因政策不斷加碼，變得很不穩(wěn)定。特別是在一二線市場(chǎng)，房地產(chǎn)交易持續(xù)降溫，市場(chǎng)多以換代為主，而有這種更新置換需求的消費(fèi)者多會(huì)選擇大品牌、高品質(zhì)的產(chǎn)品，一些低端的產(chǎn)品和品牌自然不被認(rèn)可。

其次是消費(fèi)需求的持續(xù)升級(jí)。從燃?xì)鉄崴鞯膬r(jià)格和趨勢(shì)就可以看出，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的要求越來(lái)越高端化、品質(zhì)化：一年里線下市場(chǎng)價(jià)格由2397元攀升至3059元;16L以上超大升數(shù)產(chǎn)品銷售額大幅增長(zhǎng);零冷水、高抗風(fēng)、超靜音三大系列高端產(chǎn)品制霸市場(chǎng)。不但是一二級(jí)市場(chǎng)，隨著消費(fèi)人群的年輕化，消費(fèi)需求已經(jīng)從低端低價(jià)滿足基本生活需求，轉(zhuǎn)變?yōu)樽非蟾叨恕⒏焚|(zhì)生活體驗(yàn)，這種消費(fèi)需求的升級(jí)和改變，肯定會(huì)持續(xù)深化燃熱市場(chǎng)的洗牌。

再者業(yè)內(nèi)部的持續(xù)優(yōu)化和轉(zhuǎn)型。從競(jìng)爭(zhēng)格局看，雖然燃?xì)鉄崴髋c電熱水器并駕齊驅(qū)，但熱泵和壁掛爐市場(chǎng)也在野蠻增長(zhǎng)。其中從2016年下半年開(kāi)始，空氣能熱水器是額量增長(zhǎng)最快，分別增長(zhǎng)22.5%和10.3%。而在細(xì)分市場(chǎng)，特別是長(zhǎng)江以北淮河以南一些有取暖需求的市場(chǎng)，壁掛爐市場(chǎng)增長(zhǎng)明顯，同比增長(zhǎng)達(dá)到百分之二百甚至更高。熱氣熱水器的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境更為激烈，自然會(huì)出現(xiàn)“優(yōu)勝劣汰”。

因?yàn)闇?zhǔn)入門檻較低，很多貼牌生產(chǎn)的“淘品牌”、“電商品牌”涌入，尤其在線上市場(chǎng)，試圖以低價(jià)格分得一杯羹。可想而知，這些匆匆進(jìn)入的新品牌在產(chǎn)品質(zhì)量、后期服務(wù)方面，通常得不到保證。行業(yè)要想健康發(fā)展，必須要加快高端轉(zhuǎn)型升級(jí)之路。

由此，燃?xì)鉄崴魇袌?chǎng)的錢，顯然不是那么好賺，既要產(chǎn)品能滿足需求，又要服務(wù)體驗(yàn)好，品牌和企業(yè)綜合實(shí)力強(qiáng)。所以不管大品牌小企業(yè)，必須將優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、提升產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力作為發(fā)展重點(diǎn)，針對(duì)自己優(yōu)勢(shì)找到的立足之本。如果一些中小企業(yè)還是認(rèn)識(shí)不到這一點(diǎn)，不做出改變，即便當(dāng)時(shí)能進(jìn)入市場(chǎng)，也很難與專業(yè)熱水器企業(yè)和綜合性家電品牌競(jìng)爭(zhēng)，只會(huì)在深度洗牌中潦草出局。