【中國廚房設備網】10月22日，在上海聯合主辦的2015中國高端廚衛(wèi)市場峰會上，中怡康發(fā)布了《中國高端廚衛(wèi)消費行為調研報告》，該報告為高端用戶畫像，發(fā)現他們更傾向知名度高、廣告多、國外品牌、售后服務好、專注于某一領域的專業(yè)品牌。《中國高端廚衛(wèi)消費行為調研報告》對中國高端廚衛(wèi)用戶痛點進行剖析與解讀，主要分為背景和研究結論兩部分。隨著中國經濟的快速發(fā)展，中國已經是一個高端人群的重要產出地，他們的生活方式對家電功能的需求也在發(fā)生變化。在此背景下，中怡康希望通過深入了解高端消費者的生活形態(tài)以及對廚電產品的使用情況和需求狀況，從而為企業(yè)找到市場機會和切入點提供借鑒。外驅動力不足，家電市場減速2015年前8個月，國內家電整體規(guī)模達1.03萬億元，同比增長4.8%。廚衛(wèi)產品零售規(guī)模達1001億元，同比增長11.1%，高于家電整體水平，但相比2014年同期下滑了3.6個百分點。2014年同期廚衛(wèi)產品零售規(guī)模為901億元，2013年同期為786億元。廚衛(wèi)產品包括熱水器(不含太陽能)、浴霸、吸油煙機、燃氣灶、消毒柜、洗碗機、水處理設備等產品。

發(fā)展階段不盡相同，新興品類放量增長

熱水器、吸油煙機、燃氣灶等規(guī)模較大同時增速比較平穩(wěn);凈水設備、電烤箱和洗碗機快速增長。根據中怡康的推總數據，具體來看，2015年1~8月，洗碗機的零售額為6.2億元，同比增長59.8%，零售量為14萬臺;電烤箱的零售額為24億元，同比增長51.4%，零售量為408萬臺;凈水設備的零售額為151億元，同比增長41.1%，零售量為639萬臺;燃氣灶的零售額為130億元，同比增長9.0，零售量為1264萬臺;燃氣熱水器零售額為163億元，同比增長13.2%，零售量為861萬臺;吸油煙機零售額為213億元，同比增長11.4%，零售量為933萬臺;消毒柜零售額為398億元，同比增長4.4%，零售量為294萬臺;微波爐零售額為48億元，同比增長6.2%，零售量為710萬臺;浴霸零售額為15億元，同比下降5.3%，零售量為261萬臺;凈水設備零售額為46億元，同比下降22.9%，零售量為667萬臺;電儲式熱水器零售額為163億元，同比增長2.7%，零售量為1098萬臺。高端產品繼續(xù)走高

與2014年同期相比，4000元以上吸油煙機、2000元以上燃氣灶、3000元以上熱水器占整體市場零售量的份額均有不同程度上升。中怡康的監(jiān)測數據顯示，與去年同期相比，今年1~8月，4000元及以上吸油煙機產品的零售量份額從15.6%提升到19.1%，2000元及以上燃氣灶的零售量份額較去年同期提升了近2個百分點，3000元及以上熱水器的零售量占比從15.7%增長至18.0%。

為高端用戶畫像

高端用戶主要是私企老板、高級管理人員或單位骨干人員，成就顯著;擁有自己的企業(yè)或股份、不動產以及高檔車等資產，5萬元以上的家庭月收入，財富可觀。比如一位受訪者家里有一個價值1000元電熱水壺，除了不燙手還有童鎖，可以保護家里的孩子。高端用戶愿意花這個價錢買電水壺，希望根據自己的興趣愛好做事情。

對于高端的定義用戶有自己的評判標準，主要包含以下幾個維度，品牌、價格、外觀、技術、使用體驗和購買體驗等。重點的維度比如品牌，高端用戶判斷這個品牌是否是高端，主要通過知名度高、廣告多、國外品牌、售后服務好、專注于某一領域的專業(yè)品牌這幾個特性。以下節(jié)選廣州、上海兩個城市的幾組消費者評價，如廣州消費者的評價是“品牌我喜歡一些國外大品牌，就是知名品牌”。上海消費者的評價是：“我覺得廣告做得多，相對來說了解得比較深刻，我不可能每次都到商場里去找什么更好，我怎么知道它更好呢，廣告告訴我什么好，是很重要的了解渠道。”“一個品牌如果多元化，又做這個又做那個反而做不好，專一地做出來可能技術各方面比較好一些。”

具體來看，外觀包括設計感強、顏色沉穩(wěn)、不花俏耐看等。智能包括簡化、感應功能，功能不繁多、操作不復雜等。購買體驗包括講解、演示和服務等。

高端用戶的決策過程分為4個步驟。第一是初選品牌集合，基于知名度、廣告和專業(yè)性。第二是比較品牌集合，基于線上和線下口碑，特別關注差評。第三是體驗品牌集合，基于導購熱情程度，產品專業(yè)性、技術先進性和性能。第四是性價比品牌集合，基于促銷情況、性價比和家裝風格。

高端用戶的使用痛點包括清潔、操控和外觀。具體來說，吸油煙機是清潔、操控和噪音，燃氣灶是清潔和溫控，熱水器是外觀、噪音和溫控，凈水機是外觀、維護和水質監(jiān)測。高端用戶期望的產品能夠實現人機互動，具體來說，吸油煙機能自感應、異味去除、降解油，燃氣灶能精準控溫、爐頭簡化、自感應，熱水器能精準溫控、低噪音、預約，凈水機可以系統(tǒng)模塊化、易清潔和自檢測水質。

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