作者：m.jsdongge.com.cn 編輯：中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng) 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

 【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】家電市場(chǎng)在“搶”，櫥柜市場(chǎng)在“養(yǎng)”。這是筆者兩年以前提出來(lái)的觀點(diǎn)。現(xiàn)在看來(lái)，仍不過(guò)時(shí)。這次一路走來(lái)看過(guò)的市場(chǎng)，比如西安、沈陽(yáng)、濟(jì)南，都是地區(qū)中心城市，房地產(chǎn)發(fā)展簡(jiǎn)直是突飛猛進(jìn)。但奇怪的是櫥柜、衣柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)較之家電絕對(duì)是“小兒科”的水平，大量地產(chǎn)品牌或雜牌還活得非常滋潤(rùn)。櫥柜衣柜市場(chǎng)的確還在導(dǎo)入期或成長(zhǎng)期。相比而言，整體衣柜的市場(chǎng)成熟度更落后于整體櫥柜3-5年。

事實(shí)上，至少在專(zhuān)業(yè)品牌企業(yè)層面，大家對(duì)這一點(diǎn)的認(rèn)識(shí)還是很透徹的。上周參加一家南方知名櫥柜企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略研討，和品牌代理公司、企業(yè)的老板及高層開(kāi)了近四個(gè)小時(shí)的腦力風(fēng)暴會(huì)。雖然大家對(duì)櫥柜市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的觀點(diǎn)各有不同，但對(duì)其賣(mài)方市場(chǎng)、成長(zhǎng)期市場(chǎng)的屬性基本上是沒(méi)有異議的，只是在怎么“養(yǎng)”的方式方法上需要找到各自不同的策略而已。

家電與櫥柜市場(chǎng)的本質(zhì)區(qū)別源于這兩個(gè)行業(yè)發(fā)展階段的不同、目標(biāo)消費(fèi)群體的差異。但市場(chǎng)成熟度遠(yuǎn)落后于家電的櫥柜(含衣柜)行業(yè)卻代表了產(chǎn)業(yè)發(fā)展的新領(lǐng)域，其市場(chǎng)規(guī)模一點(diǎn)不會(huì)比家電小，同時(shí)營(yíng)銷(xiāo)的復(fù)雜程度只會(huì)更高。所以，家電品牌做櫥柜，絕對(duì)不是嫁接一下已然成熟的營(yíng)銷(xiāo)套路就成，轉(zhuǎn)型才是真正的出路。這就好比網(wǎng)絡(luò)媒體，電視、報(bào)紙固然代表了傳統(tǒng)的主流，但其運(yùn)作的方式肯定不能直接嫁接到網(wǎng)絡(luò)，網(wǎng)絡(luò)媒體有其自身的營(yíng)運(yùn)模式和發(fā)展規(guī)律。先談?wù)勪N(xiāo)售管理如何轉(zhuǎn)型。

家電企業(yè)的銷(xiāo)售管理是相對(duì)完善的。無(wú)論是業(yè)績(jī)指標(biāo)管理、訂單管理、業(yè)務(wù)人員管理還是經(jīng)銷(xiāo)商管理等，品牌企業(yè)都有相對(duì)成熟的流程或套路。而進(jìn)入櫥柜行業(yè)的往往還都是品牌家電企業(yè)，自然家電的一套模式被原封不動(dòng)地移植到櫥柜行業(yè)。初看起來(lái)，這應(yīng)該是資源的無(wú)縫對(duì)接，非常不錯(cuò)，但你仔細(xì)分析，問(wèn)題多多。下面重點(diǎn)談?wù)剺I(yè)績(jī)指標(biāo)管理。

家電行業(yè)的業(yè)務(wù)人員主要行使管理的職責(zé)，包括業(yè)績(jī)指標(biāo)管理、市場(chǎng)管理、促銷(xiāo)管理、經(jīng)銷(xiāo)商管理等等，業(yè)務(wù)人員就是廠家伸出去的一只手，絕對(duì)執(zhí)行總部的政策和方案，強(qiáng)調(diào)的是執(zhí)行能力。家電業(yè)務(wù)人員慣常的語(yǔ)言是：“你這個(gè)月指標(biāo)完成得怎樣”而櫥柜行業(yè)的業(yè)務(wù)人員干的大多是市場(chǎng)支持的活，強(qiáng)調(diào)的是發(fā)現(xiàn)問(wèn)題及整合資源的能力。櫥柜行業(yè)的業(yè)務(wù)人員往往會(huì)問(wèn)：“店面怎么還沒(méi)有調(diào)”“還不派人到總部去培訓(xùn)”等等。

顯然，他們一個(gè)關(guān)注的是結(jié)果，一個(gè)關(guān)注的是過(guò)程。他們都沒(méi)有錯(cuò)。差別在于這兩個(gè)行業(yè)的市場(chǎng)發(fā)展階段不同，運(yùn)作模式不同。其實(shí)這兩個(gè)行業(yè)的從業(yè)人員在個(gè)性與素質(zhì)要求方面還真是不太一樣。筆者接觸的家電和櫥柜企業(yè)不在少數(shù)。說(shuō)個(gè)笑話，如果突然想起某個(gè)很久沒(méi)聯(lián)系的家電業(yè)務(wù)人員，腦海里往往看到的是“狼一樣瞪著的眼睛”!而回憶櫥柜企業(yè)的某些同事，立馬一批文質(zhì)彬彬、甚至慢條斯理的“書(shū)生”影像就出現(xiàn)在腦際，這里面甚至包括一些老板和高管。

對(duì)櫥柜行業(yè)的業(yè)務(wù)人員來(lái)說(shuō)，考核的指標(biāo)應(yīng)以過(guò)程指標(biāo)為主，比如店面整改、人員培訓(xùn)、全國(guó)性活動(dòng)組織等，業(yè)績(jī)指標(biāo)作為必要的補(bǔ)充。業(yè)績(jī)指標(biāo)的考核辦法，宜采用設(shè)定底線，超出部分激勵(lì)的方式，讓業(yè)務(wù)人員將工作重心放在具體的提升措施上來(lái)。

我們大多數(shù)櫥柜品牌的區(qū)域市場(chǎng)還處于開(kāi)發(fā)培育階段，影響其業(yè)績(jī)指標(biāo)的要素實(shí)在太多。一個(gè)樓盤(pán)是否能開(kāi)盤(pán)，能否找到一個(gè)合適的店面，往往就決定了一個(gè)中小型市場(chǎng)全年的業(yè)績(jī)水平。而這些，又絕對(duì)不是一個(gè)小小的業(yè)務(wù)人員就能主導(dǎo)得了的。

你如果籠統(tǒng)地考核業(yè)務(wù)人員的業(yè)績(jī)指標(biāo)，一方面他不知道內(nèi)外部有多少資源和機(jī)會(huì)，往往是無(wú)所適從，如果指標(biāo)太高干脆走人，另一方面他會(huì)透支市場(chǎng)資源，搞一些“短平快”的動(dòng)作，將市場(chǎng)折騰得七零八落后再轉(zhuǎn)移陣地。品牌也罷，市場(chǎng)也罷，你永遠(yuǎn)也“養(yǎng)”不起來(lái)。

櫥柜行業(yè)每家企業(yè)發(fā)展的情況并不一樣，市場(chǎng)運(yùn)作的重點(diǎn)自然就會(huì)不同。針對(duì)市場(chǎng)開(kāi)發(fā)、店面整改、人員培訓(xùn)、公關(guān)促銷(xiāo)、品牌推廣等等，不同階段企業(yè)往往會(huì)推出一些戰(zhàn)略性的提升措施。這些措施的實(shí)施因?yàn)橛忻鞔_的資源，加上對(duì)市場(chǎng)機(jī)會(huì)的充分調(diào)研，往往是立竿見(jiàn)影的，既便于考核也容易見(jiàn)效。

這些道理一說(shuō)就明白，但問(wèn)題是家電行業(yè)上上下下已經(jīng)形成了“指標(biāo)導(dǎo)向”的思維定式。對(duì)于考核方式的改變，一般中基層的管理干部甚至想都沒(méi)有想過(guò)這個(gè)問(wèn)題，“指標(biāo)導(dǎo)向”成為不折不扣的“不能夠碰的紅線”。其實(shí)過(guò)程考核也罷，結(jié)果考核也罷，都只是銷(xiāo)售管理的手段而已，達(dá)到目標(biāo)就行。如果櫥柜行業(yè)發(fā)展起來(lái)，未來(lái)5-10年以后，整體行業(yè)的從業(yè)人員專(zhuān)業(yè)化水平提升，加上制造環(huán)節(jié)的專(zhuān)業(yè)化分工形成，櫥柜行業(yè)的考核自然還是可以從過(guò)程考核過(guò)渡到結(jié)果考核上來(lái)。但目前的市場(chǎng)階段肯定是不太合理。

銷(xiāo)售管理方式的轉(zhuǎn)型是行業(yè)本身的規(guī)律所致。當(dāng)然，每個(gè)企業(yè)、甚至每個(gè)人，你要改變固有的一套習(xí)慣，肯定會(huì)不適應(yīng)。難度是客觀存在的，但再難也不能脫離市場(chǎng)的實(shí)際。事實(shí)上，這種轉(zhuǎn)型說(shuō)難也不難，關(guān)鍵是分管櫥柜業(yè)務(wù)的最高決策者本身的思維能力和方式，思維不改變要實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型那就很難。

要實(shí)現(xiàn)這種轉(zhuǎn)型，前提是家電與櫥柜的營(yíng)銷(xiāo)管理團(tuán)隊(duì)要完全分開(kāi)，在組織層面就切斷這兩種不同思維方式的相互干擾。事實(shí)上，大多數(shù)家電、地板等跨界櫥柜的品牌要么是同一撥人在管理兩個(gè)不同類(lèi)別的市場(chǎng)，要么就是派一個(gè)熟悉家電營(yíng)銷(xiāo)的人去管理櫥柜業(yè)務(wù)，這也許就是我們很多家電品牌做櫥柜失敗的根源之一吧。

櫥柜業(yè)務(wù)最好是獨(dú)立的事業(yè)部運(yùn)作，目前階段，甚至用不同的品牌來(lái)運(yùn)作也是很劃算的。畢竟，櫥柜市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)還沒(méi)有上升到品牌競(jìng)爭(zhēng)的階段，家電的品牌影響力嫁接到消費(fèi)者層面還有一條漫長(zhǎng)的路要走。在這方面，方太櫥柜算是一個(gè)典型的例子。他們現(xiàn)在的櫥柜產(chǎn)業(yè)不但是一個(gè)獨(dú)立的事業(yè)部運(yùn)作，連品牌名稱(chēng)也重新取了一個(gè)名字叫“柏櫥”，方太僅僅作為背書(shū)品牌。看來(lái)，經(jīng)過(guò)近十年的摸索，他們終于號(hào)準(zhǔn)了櫥柜市場(chǎng)運(yùn)作的“命脈”。
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