櫥柜這個(gè)行業(yè)，毛利潤(rùn)低于40%就會(huì)虧損。這一看法，和多位櫥柜經(jīng)銷商的意見(jiàn)都不謀而合。開(kāi)一個(gè)櫥柜專賣店，布置一個(gè)展廳的費(fèi)用是十分巨大的，而且展廳幾乎每年都要更新一次，櫥柜產(chǎn)品升級(jí)換代的周期十分的短，一般為3個(gè)月，對(duì)新產(chǎn)品的研發(fā)都是要有很大的投入的焦點(diǎn)房地產(chǎn)網(wǎng)，一般來(lái)講，一個(gè)櫥柜企業(yè)開(kāi)發(fā)10個(gè)新產(chǎn)品，其中有3個(gè)在市場(chǎng)上走得較好就算是很不錯(cuò)的了，其余的都基本浪費(fèi)。“櫥柜是個(gè)很個(gè)性化的產(chǎn)品，不像潔具、地板那樣是標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品，你必須得時(shí)時(shí)更新，才可以吸引到更多的顧客，不然哪個(gè)愿意到你那里來(lái)選購(gòu)。”

櫥衣柜行業(yè)一直被認(rèn)為是一個(gè)低門檻行業(yè)，不管什么企業(yè)都可以做，所以，很多櫥衣柜品牌在2000年后如雨后春筍般地冒了出來(lái)。同時(shí)，櫥衣柜行業(yè)還被認(rèn)為是一個(gè)細(xì)分行業(yè)，關(guān)注少的行業(yè)，做不大的行業(yè)，所謂的品牌也只是業(yè)內(nèi)品牌而已。時(shí)至今日，恐怕再?zèng)]有人持有這種觀點(diǎn)了，因?yàn)闄灰鹿駱I(yè)不僅擁有大品牌，也需要高成本才能經(jīng)營(yíng)。

進(jìn)軍央視，歐派高調(diào)推廣

大面積做廣告，進(jìn)軍央視，是多數(shù)櫥衣柜品牌想都不敢想的事情。當(dāng)眾多櫥柜品牌還把營(yíng)銷重心放在行業(yè)媒體雜志、戶外廣告、小區(qū)推廣上的時(shí)候，2005年，歐派率先打破這一局面，聘請(qǐng)蔣雯麗作為代言人，在央視做廣告，開(kāi)業(yè)界先河;2008年，歐派又大手筆贊助《歡樂(lè)中國(guó)行——走進(jìn)歐派》;2009年，在不少企業(yè)縮減廣告開(kāi)支的情況下，歐派反其道而行之，在央視各主要頻道黃金時(shí)段投放廣告，逆勢(shì)加大品牌宣傳力度，取得了非常好效果，極大地提升了市場(chǎng)知名度及美譽(yù)度，增強(qiáng)了經(jīng)銷商的信心。

明星代言，提升廣告品位

歐派一戰(zhàn)成名，引來(lái)眾多的效仿者。2007年，皮阿諾率先跟進(jìn)，聘請(qǐng)陳寶國(guó)代言，打出“讓男人愛(ài)上廚房”的“新廚房生活”文化，與蔣雯麗代言的女人廚房形成鮮明的對(duì)比。緊接著，櫥柜行業(yè)刮起了代言風(fēng)：李冰冰代言韓麗，陳好代言好兆頭，孫紅雷代言康寶，朱茵代言菲林格爾，楊麗萍代言帥康，林志玲代言佳居樂(lè)，葛優(yōu)代言我樂(lè)，周迅代言尚品宅配，海青代言科寶博洛尼……整個(gè)櫥柜行業(yè)“星光閃耀”。

又聘請(qǐng)代言人，一方面增強(qiáng)了品牌的推廣力度，另一方面也讓櫥柜企業(yè)的營(yíng)銷成本驟然上升。這些明星的代言費(fèi)少則一二百萬(wàn)元，多則八九百萬(wàn)元。按照常規(guī)，與代言費(fèi)配套的合理的傳播費(fèi)用，需要代言費(fèi)的6倍以上，才能讓明星代言起到應(yīng)有的作用。這樣計(jì)算下來(lái)，很多企業(yè)的廣告費(fèi)用便迅速上升到千萬(wàn)元以上，多的達(dá)到了五六千萬(wàn)。

其實(shí)明星代言在宣布企業(yè)又占領(lǐng)了一個(gè)營(yíng)銷高地的同時(shí)，也宣布櫥柜行業(yè)品牌化時(shí)代的到來(lái)。明星代言讓很多年?duì)I銷額在億元以下的企業(yè)望“星”興嘆，品牌差距逐漸加大，最直接的反映就是銷售渠道和終端的變化——經(jīng)銷商和消費(fèi)者紛紛將目光投向了代言品牌。

迫于再被壓力和一些代言中介、廣告公司的忽悠，很多櫥柜企業(yè)不顧自身實(shí)力，過(guò)分透支企業(yè)資金去聘請(qǐng)代言人，致使企業(yè)不堪重負(fù)，有的企業(yè)甚至被代言所累而破產(chǎn)。

擴(kuò)大戰(zhàn)果，對(duì)手疲于應(yīng)戰(zhàn)

在嘗到甜頭的歐派還在加大投入。2010年，歐派集團(tuán)總部投入1億廣告費(fèi)用，加上全國(guó)經(jīng)銷商的廣告費(fèi)用，投入總額超過(guò)2億，拉開(kāi)了歐派集團(tuán)“第一品牌”戰(zhàn)略的序幕。

今年，歐派又占領(lǐng)了中央廣播電臺(tái)《中國(guó)之聲》的黃金廣告時(shí)段，引發(fā)了新一輪的廣告大戰(zhàn)。在這一輪的營(yíng)銷中，歐派憑借自己數(shù)十億元年銷售額的霸主地位，通過(guò)加大廣告投入，進(jìn)一步抬高企業(yè)的營(yíng)銷成本，讓櫥柜第二品牌無(wú)法跟進(jìn)。

這種態(tài)勢(shì)下，一些櫥柜品牌不得不進(jìn)行差異化營(yíng)銷。比如我樂(lè)櫥柜就瞄準(zhǔn)了電影植入式廣告，借葛優(yōu)的三部影片《趙氏孤兒》、《讓子彈飛》、《非誠(chéng)勿擾2》賺足了人氣，使企業(yè)的品牌形象得到了迅速的提高。跟著歐派燒錢，絕大多數(shù)櫥柜企業(yè)燒不起，即使像我樂(lè)這樣做廣告，還是有很多企業(yè)無(wú)法承受。企業(yè)營(yíng)銷成本不斷攀高，一線品牌成為“罪魁禍?zhǔn)住薄?/p>

品牌時(shí)代，強(qiáng)調(diào)差異化

已經(jīng)沒(méi)有誰(shuí)會(huì)說(shuō)櫥柜行業(yè)無(wú)品牌了。在感嘆櫥柜品牌時(shí)代到來(lái)的時(shí)候，也要清醒地看到，眾多的品牌通過(guò)代言、廣告并沒(méi)有把企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力和價(jià)值觀真正地傳遞出來(lái)，更多的是純粹的廣告，而沒(méi)有著眼于提升品牌形象，品牌差異化仍然不明顯，企業(yè)服務(wù)的意識(shí)仍然淡薄。

擁有品牌的同時(shí)，企業(yè)還應(yīng)該賦予品牌以生命，為品牌塑造靈魂和個(gè)性。品牌假如是一個(gè)人，那么他應(yīng)該擁有區(qū)別于他人的鮮明特征。很慶幸，今天已經(jīng)有企業(yè)在這么做了。金牌以名車造櫥柜而聞名遐邇，皮阿諾以專利原創(chuàng)而自豪，西姆以低碳廚房作為企業(yè)的發(fā)展方向。相信在不久的將來(lái)，櫥柜企業(yè)將真正擁有具備鮮明特征的、屬于自己的品牌。

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