作者：m.jsdongge.com.cn 編輯：中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng) 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)

【中國(guó)廚房設(shè)備網(wǎng)】品牌永遠(yuǎn)不是把握在自己手里，而是真正把握在消費(fèi)者手里，在目標(biāo)受眾的手里。品牌營(yíng)銷是這個(gè)時(shí)代最道德的貿(mào)易聰明，良多理念、運(yùn)行方法我們還沒(méi)有掌握住它的要點(diǎn)。目前，櫥柜品牌營(yíng)銷還處在一個(gè)很低級(jí)的階段。

越是低級(jí)階段，品牌成長(zhǎng)的空間就會(huì)越大。判定一個(gè)行業(yè)是否成熟，要看這個(gè)行業(yè)的介入者有多少，是否已經(jīng)形成壟斷。假如介入者眾多，達(dá)幾百家甚至上千家企業(yè)，則這個(gè)行業(yè)一定是處于低級(jí)階段。

介入者眾多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈。競(jìng)爭(zhēng)越激烈，就越有機(jī)會(huì)。機(jī)會(huì)在哪里？就是差異化。差異化不是點(diǎn)的差異化，而是系統(tǒng)的差異化。

一個(gè)行業(yè)中假如有兩到三家，甚至三到五家企業(yè)，基本上壟斷該行業(yè)一半以上的銷售額，這個(gè)行業(yè)就稱得上是一個(gè)成熟的行業(yè)。櫥柜行業(yè)離壟斷企業(yè)的產(chǎn)生還很遠(yuǎn)，所以這個(gè)行業(yè)仍是很低級(jí)的。

品牌營(yíng)銷的六個(gè)層次

品牌要怎樣去運(yùn)作？品牌運(yùn)作要從系統(tǒng)和品牌基本理念開(kāi)始，由于品牌營(yíng)銷是一個(gè)動(dòng)態(tài)的系統(tǒng)的動(dòng)銷過(guò)程。品牌營(yíng)銷基本上分六個(gè)層次：明道、制法、精術(shù)、利人、因勢(shì)、用權(quán)。

明道：根據(jù)工業(yè)規(guī)律明確企業(yè)的戰(zhàn)略，明確品牌定位，明確未來(lái)的發(fā)展愿景。假如不解決戰(zhàn)略題目，即使今天還能夠生存，也不能保證實(shí)天繼承生存。今天能夠生存，是基于過(guò)去三十年的人口上風(fēng)。當(dāng)其它企業(yè)紛紛崛起的時(shí)候，假如還靠人口上風(fēng)發(fā)展，肯定是不行的。

制法：根據(jù)戰(zhàn)略來(lái)設(shè)計(jì)運(yùn)用貿(mào)易模式，包括供給鏈體系怎么構(gòu)建？貿(mào)易模式如何進(jìn)行立異？市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)最基本的是產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)，再高一個(gè)層次是貿(mào)易模式競(jìng)爭(zhēng)，再往上是文化觀念的競(jìng)爭(zhēng)，我們現(xiàn)在還處在產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)的低級(jí)層次。

精術(shù)：以不斷改進(jìn)的產(chǎn)品和服務(wù)，為消費(fèi)者提供系統(tǒng)的解決方案，使消費(fèi)者能夠獲得賞心悅目的愉悅體驗(yàn)。第三個(gè)層面才是產(chǎn)品的層面。

利人：這是最核心的理念。任何產(chǎn)品都是為知足消費(fèi)者需求而出產(chǎn)的，己欲利而利人，己欲達(dá)而達(dá)人。我們不僅要知足消費(fèi)者的需求，更重要的是知足全體員工對(duì)企業(yè)的渴想、歸屬感、幸福感的需求。假如你的員工沒(méi)有歸屬感、幸福感、安全感，它一定難以出產(chǎn)出安全的產(chǎn)品，一定難于提供令消費(fèi)者滿足的服務(wù)。所以品牌營(yíng)銷應(yīng)該自內(nèi)而外，而不是僅僅打廣告就可以了。

因勢(shì)：即借勢(shì)，度勢(shì)，謀勢(shì)。小成功是捉住小的機(jī)會(huì)，大成功一定要捉住大勢(shì)，就是天下、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)、國(guó)家政策發(fā)展大勢(shì)，就是國(guó)際潮流。只有捉住了大勢(shì)，才能在投入較小的人力物力財(cái)力情況下，獲得事半功倍的效果。

用權(quán)：耍點(diǎn)兒小智慧，打擦邊球，這都是可以的。這個(gè)邏輯一定是有層次的，是自上而下的。30年來(lái)，我們的企業(yè)用權(quán)不是自上而下，而是自下而上，自下而上很難達(dá)到道的層面。所以首先要在觀念上樹(shù)立系統(tǒng)的運(yùn)作的過(guò)程。

品牌永遠(yuǎn)超不外你對(duì)它的認(rèn)知，永遠(yuǎn)超不外你的襟懷胸襟和境界。要想培養(yǎng)一個(gè)偉大的品牌，培養(yǎng)一個(gè)強(qiáng)勢(shì)品牌，首先要構(gòu)建這樣一個(gè)概念體系。有了這樣的概念體系，才能談到突圍戰(zhàn)法。

“一點(diǎn)兩面三三制”動(dòng)銷突圍戰(zhàn)法一點(diǎn)：鎖定目標(biāo)，一擊中的。產(chǎn)品品牌的訴求要直指人心，不繞彎子，不說(shuō)空論，也不說(shuō)謊言。

兩面：明確自己的戰(zhàn)略之后，要同時(shí)對(duì)品牌和產(chǎn)品信息從線下和線上兩面同步進(jìn)行推廣

三三制：品牌產(chǎn)品在購(gòu)買、體驗(yàn)終端、快捷恬靜等各方面給消費(fèi)者提供最大的利便。

“一點(diǎn)兩面三三制”首先要解決的是“一點(diǎn)”的題目，就是怎樣鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，如何一擊中的，占據(jù)顧客的心智資源。

如何才能一擊中的？

首先要“明道”，搞清晰行業(yè)的本質(zhì)就是明道。櫥柜行業(yè)的本質(zhì)是什么？櫥柜猶如服裝一樣，已經(jīng)超越了它的實(shí)際公用價(jià)值，進(jìn)而成為一種精神、氣質(zhì)、品位的象征，它更具有裝飾性價(jià)值。如何營(yíng)造恬靜的人文環(huán)境、人文關(guān)愛(ài)，這是它要考慮的。第二，已經(jīng)過(guò)過(guò)去的營(yíng)銷產(chǎn)品本身轉(zhuǎn)向?qū)θ说馈⑷宋牡臓I(yíng)銷。

在個(gè)性無(wú)窮的訴求中，品牌核心訴求應(yīng)該是什么呢？首先品牌要具有可識(shí)別性，通過(guò)符號(hào)、理念、形象、個(gè)性、廣告、差異化等來(lái)塑造唯一無(wú)二的品牌形象。會(huì)刊上有良多品牌，哪個(gè)品牌能留下獨(dú)特印象，一句能夠感動(dòng)消費(fèi)者心智的話在哪里。這些都是為了激發(fā)關(guān)注因素。

符號(hào)要素、形象要素、個(gè)性化要素以及獨(dú)特的廣告是整體營(yíng)銷體系中系統(tǒng)的差異化，是建立在基于核心理念的訴求之上的。要鎖定目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)消費(fèi)群體，而不能高中低市場(chǎng)通吃，所有消費(fèi)者通吃。所以一定要去研究顧客需求的本質(zhì)，他的心智是什么。他是普通的消費(fèi)者，仍是中收入的，仍是高收入的，是什么職業(yè)的。根據(jù)消費(fèi)者的需乞降目標(biāo)市場(chǎng)的鎖定提供他所需要的產(chǎn)品和服務(wù)。

任何一個(gè)品牌和產(chǎn)品都有良多的訴求點(diǎn)，在諸多產(chǎn)品核心訴求中，只能提煉一條，也就是最尖利、最有價(jià)值的訴求，所選的訴求一定要對(duì)應(yīng)目標(biāo)市場(chǎng)的顧客心智。品牌有三個(gè)存在：一個(gè)是有形存在，即產(chǎn)品；二是無(wú)形存在，也就是理念；更重要的是第三個(gè)存在，即消費(fèi)者的認(rèn)同。

品牌核心理念的訴求如何去提煉？

第一，要分析企業(yè)所處的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)格式、特點(diǎn)，要看看大家都在講什么，然后才去提煉出獨(dú)特的差異化。

第二，要看消費(fèi)者的需求，目標(biāo)受眾的人道、人文關(guān)懷、需求的本質(zhì)是什么。例如有錢人，高收入階層，他們的需求一定不是產(chǎn)品本身，而是品牌帶來(lái)的能體現(xiàn)其價(jià)值、身份、地位、階層的精神需求，產(chǎn)品只是一個(gè)手段、一個(gè)載體。只有研究清晰目標(biāo)消費(fèi)者的需求，才能提供相關(guān)合用性的理念、訴求、文化和產(chǎn)品；

第三，研究企業(yè)資源。中國(guó)企業(yè)啟齒就講要做世界第一，實(shí)在這些不現(xiàn)實(shí)，一定要考慮國(guó)情、民情和企業(yè)情況。假如你想達(dá)到的戰(zhàn)略不是企業(yè)資源能夠支撐的，就無(wú)法實(shí)現(xiàn)；

第四，社會(huì)環(huán)境、人口結(jié)構(gòu)。GDP梯度不同，消費(fèi)結(jié)構(gòu)肯定會(huì)不一樣。北上廣深一線城市和在二三線城市做銷售的策略也會(huì)不一樣。在做分銷、做不同產(chǎn)品的時(shí)候，一定要考慮這些因素；

第五，可托。科技內(nèi)涵、外延一定是公家可托的。你說(shuō)采用納米技術(shù)，采用大家不懂的虛構(gòu)的概念，最后一定搬起石頭砸自己的腳。

做這些研究之后才有可能提煉出你的核心需乞降系統(tǒng)解決方案。

一個(gè)三流的創(chuàng)意堅(jiān)持十年不變，其效果要弘遠(yuǎn)于每年變一個(gè)一流的創(chuàng)意。一個(gè)三流的創(chuàng)意十年不變能表明你就是你，你是有差異化的。

強(qiáng)勢(shì)品牌往往都是某個(gè)概念的化身。當(dāng)我們看到王老吉的時(shí)候會(huì)想到什么？它是涼茶是去火的，去火就喝王老吉。它還有其它功能，但是加多寶不去講，也不能講，由于講得多了，它就什么都不是了，受眾記不住。

在進(jìn)行提煉時(shí)，我們要采取減法，看看哪個(gè)是你最想夸大的。好比沃爾沃，把自己定位在全世界機(jī)能最安全的汽車，既然夸大這一點(diǎn)，就要把省油、尊貴、豪華、高機(jī)能去掉。沃爾沃畢竟是什么？是安全，除了安全仍是安全。沃爾沃后來(lái)出題目了，原因就是它太貪吃，它又去夸大駕駛的快樂(lè)，夸大尊貴感，把安全這個(gè)核心概念丟掉了，最后泛起一系列題目，不得不賣給了吉祥。這說(shuō)明在品牌建設(shè)中，有這樣一條鐵律是不能變的，那就是要和一個(gè)強(qiáng)勢(shì)的概念掛鉤。

在這樣的基礎(chǔ)上我們要構(gòu)建品牌戰(zhàn)略體系。明確品牌的內(nèi)涵、定位、價(jià)值主張、承諾以及個(gè)性、聯(lián)想等等。假如品牌定位在高端，是為高端受眾服務(wù)的，當(dāng)客戶看到你的產(chǎn)品時(shí)，聯(lián)想不到高端受眾，這種定位就是失敗的。

品牌最偉大的境界就是擁有一大批被催眠的目標(biāo)受眾，也就是品牌的信徒，讓它成為一種信奉。iphone貴得要命，其價(jià)格已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了產(chǎn)品本身的價(jià)值，但良多人為了擁有這個(gè)產(chǎn)品，日夜排隊(duì)去買，甚至坐飛機(jī)到香港、澳門、美國(guó)去做第一個(gè)買到它的人。這說(shuō)明什么？蘋(píng)果品牌已經(jīng)成為一種信奉

每個(gè)品牌都有人格原形，之所以夸大要鎖定目標(biāo)受眾，鎖定目標(biāo)市場(chǎng)，由于品牌的目標(biāo)市場(chǎng)代表了不同的人格，不同的人需求本質(zhì)是不同的，我們要知足他的需求，就需要通過(guò)相應(yīng)的體驗(yàn)來(lái)完成。

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